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Abo-Modelle auf dem Vormarsch

Von Software-as-a-Service bis Videostreaming: Flexible Abonnements durchdringen alle Lebensbereiche. Ricco Deutscher

Foto: Pactas Der Autor Ricco Deutscher ist Geschäftsführer und Gründer von Pactas Von Schokolade über Socken bis hin zu Rasierklingen ist heute alles Mögliche im Abonnement zu beziehen. Marktführer ist ganz klar der Etailer Amazon: Rund 10 Millionen Menschen nutzen den Amazon Prime-Service allein in den USA und 2017 könnten es laut Analysten schon 25 Millionen sein.
Was Amazon Prime so erfolgreich macht: Die im Service enthaltenen Spar-Abos ermöglichen den günstigen Bezug von Lebensmitteln, Drogerie- und Haushaltsprodukten und vielem mehr bei voller Flexibilität des Verbrauchers: Er entscheidet frei über das Intervall der Zustellung und kann das Abo jederzeit kündigen oder verändern. Das Prime-Programm von Amazon beschränkt sich aber nicht nur auf materielle Waren, sondern erweitert das Abo-Modell auch auf digitale Güter. So können Prime-Kunden - zumindest in Deutschland - über die Plattform die neuesten Kinofilme und TV-Serien streamen.

Software-as-a-Service.

Auch Business-Anwendungen werden verstärkt über Online-Abonnements vertrieben. Die Nutzer können immer die aktuellste Software-Version verwenden und bezahlen nur für die Zeit, in der sie die Software auch wirklich benötigen. Diese so genannten Cloud-Services versprechen den Kunden eine deutlich höhere Flexibilität als das bisherige Modell der einmaligen Nutzerlizensierung.
Microsoft brachte im Januar 2013 mit Office 365 seine Office-Suite im Abo-Modell aus der Cloud auf den Markt. Die erreichte nach nur drei Monaten bereits eine Million zahlende Kunden. Aktuell (Q1 2014) liegt die Kundenanzahl schon bei 4,4 Millionen, der Umsatz mit Office 365 hat sich laut Microsoft verdoppelt.
Aktuelle Stellenausschreibungen des Konzerns legen die Vermutung nahe, dass Microsoft auch ein „Windows 365“ plant – das Betriebssystem im Abonnement. Ein Team des Unternehmens arbeitet nach eigenen Angaben an der Möglichkeit, Windows-as-a-Service anbieten zu können. Erscheint ein solches Produkt tatsächlich bald auf dem Markt, kommt es zu einer Erosion in der gesamten Software-Branche. Das Betriebssystem Windows läuft weltweit in verschiedenen Versionen auf fast 90 Prozent aller PCs. Es ist sehr wahrscheinlich, dass bestehende Nutzer mit dem Erwerb neuer Computer in die dann verfügbare Abo-Version wechseln müssen. Der Kunde wird sich sein Betriebssystem passgenau selbst zusammenstellen können, mit Diensten auch von Drittanbietern. Die Möglichkeit zur späteren Anpassung des Systems ermöglicht hohe Flexibilität bei der Verwendung eines Computers.
Es ist davon auszugehen, dass mit zunehmender Digitalisierung immer mehr Geschäftsmodelle in die Cloud wandern werden. In der Cloud-Ära ist nicht mehr der Besitz digitaler Güter und Medien für die Nutzung Voraussetzung, es genügt der Zugang über das Internet. Weil digitale Güter beliebig reproduzierbar sind und Verfügbarkeit keine Limitierung darstellt, gehen die Grenzkosten gegen Null. Das zeigt sich bei den Preisen für Software, die heute als Apps für Cent-Beträge zu haben sind oder gar kostenlos und werbefinanziert angeboten werden. Kostenpflichtig ist die Nutzung digitaler Services, nicht mehr das Trägermedium, das früher die entsprechenden Inhalte transportierte.

Einfluss auf analoge Geschäftsfelder.

Auch in der Grundversorgung mit Energie werden langfristig alle Haushalte von Abonnement-Modellen betroffen sein. Smart Meter werden wohl bald zwingend vorgeschrieben. Diese digitalen Geräte messen den Stromverbrauch in Echtzeit und übermitteln die Daten via Internet an den zuständigen Versorger. Aber auch der Verbraucher hat Zugriff auf die Daten und kann Einsparungspotentiale erkennen – nicht nur aufgrund des eigenen Verhaltens, sondern auch durch den Wechsel in andere Tarife. Was heute nur einmal pro Jahr möglich ist, wird dank intelligenter Stromnetze und der Smart Metering-Technologie in nicht allzu ferner Zukunft auch monatlich verfügbar sein: Der Stromanbieterwechsel. Der Anbieter, der individuelle Kundenbedürfnisse bei der Stromversorgung dann am flexibelsten im Abonnement erfüllt, wird die Nase vorne haben. 
Flexible Arbeitszeiten, Einkaufen auch nach 18.00 Uhr, Car-Sharing – der Wunsch nach Flexibilität durchdringt immer mehr Lebensbereiche. Das ist ein zentraler Grund, warum Abo-Modelle zukünftig gegenüber anderen Abrechnungsmodellen bevorzugt werden. Denn sie werden dem Bedürfnis nach Flexibilität bestmöglich gerecht. Mit Leistungsintervallen und Abrechnungsmodalitäten, die der Nutzer nach seinen eigenen Vorlieben anpassen kann, werden Anbieter neuer Geschäftsmodelle in Zukunft punkten.
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