​​​​​​​Das für seine Vorstellungen in Plattdeutsch bekannte Ohnsorg-Theater in Hamburg setzt in Sachen Gästekommunikation auf Digitalisierung. Dank eines neuen CRM (Customer Relationship Management) mit integrierter E-Mail-Marketing-Lösung und Anbindung an das Ticketing-System können Gäste nun hochgradig fokussiert und individuell angesprochen werden.

Foto: Sinje Hasheider Schon seit 1910, als Richard Ohnsorg wenige Jahre nach der Gründung die künstlerische Leitung des Hauses übernahm, steht das Ohnsorg-Theater für zeitgemäßes Volkstheater in niederdeutscher (plattdeutscher) Sprache. „Wir arbeiteten schon vor Jahren mit einer E-Mail-Marketing-Software, die wir hauptsächlich für den Versand von Newslettern nutzten. Als 2018 die DSGVO in Kraft trat, war uns jedoch klar, dass wir ein richtiges CRM brauchen würden, um Kundendaten gebündelt und rechtssicher zu verwalten“, erläutert Verena Kittsteiner, Leiterin Vertrieb im Hamburger Ohnsorg‑Theater. Ab Frühjahr 2019 nutzte das Team des Volkstheaters deshalb zwischenzeitlich ein CRM-System in Kombination mit einem Newsletter-Tool. „Zwei Jahre später haben wir uns dann jedoch nach einer alternativen und passgenauen CRM-Lösung umgeschaut.“

Klarer Anforderungskatalog

Der Anforderungskatalog an die neue Lösung war klar definiert: Die Stammdaten, Transaktionsdaten sowie die hinterlegten Merkmale aus dem Ticketing-System mussten über eine Schnittstelle nahtlos in das CRM übertragbar und in diesem abbildbar sein. Zudem sollten sich verschiedene andere Datenquellen anbinden lassen. „Selbstverständlich hatten wir auch einige Wünsche in Sachen Funktionalität. Ein Muss war die individualisierbare Stammdatenerfassung, mit der sich zum Beispiel Anreden einzeln anpassen lassen. Wir haben sehr unterschiedliche Gäste, von Touristen über Politiker bis hin zu Schulen und Kitas, da ist das wichtig“, so Verena Kittsteiner. „Zudem wollten wir zielgruppenspezifische Mailings versenden können. So sollte es etwa möglich sein, dass einzelne Absätze nur an bestimmte Empfänger mit den passenden Merkmalen ausgespielt werden. Im Umkehrschluss war uns auch wichtig, mit dem Programm Gästedaten sammeln, analysieren und clustern zu können.“

All-in-one-Paket für die Gästeansprache

Konkret startete der Auswahlprozess schließlich im Spätsommer 2021. „Wir schauten uns einige Produkte an und standen auch im Austausch mit anderen Theatern, um von deren Erfahrungen zu profitieren. Hier kristallisierte sich dann bald die Wilken E-Marketing Suite als beste Option für unseren Anwendungsfall heraus“, beschreibt Kittsteiner. Ausschlaggebend für das System des deutschen Softwareunternehmens war dabei, dass es sich nicht nur um eine flexible Lösung für das E-Mail-Marketing oder nur ein leistungsfähiges CRM handelt. „Die E-Marketing Suite bietet beides in einem. Ohne Systembruch lassen sich damit Daten nach vielfältigen Parametern verwalten und direkt für Mailings verwenden“, so die Vertriebsleiterin. Nachdem die Entscheidung gefallen war, konnte das eigentliche Implementierungsprojekt zügig umgesetzt werden. Unter anderem wurde innerhalb weniger Monate eine Schnittstelle zwischen dem Ticketing-System von Anbieter Reservix und dem CRM-System entwickelt, um einen reibungslosen Datenaustausch sicherzustellen.

Datenqualität sicherstellen

Mit dem Go-Live der Software war das Projekt noch nicht abgeschlossen. Insbesondere die Migration bzw. Beschaffung und Aufbereitung der Daten nahmen Zeit in Anspruch. Um dies möglichst störungsfrei umzusetzen, wurden im Sommer 2022 die hierfür nötigen Parameter definiert und alles vorbereitet. Dennoch sieht Verena Kittsteiner hier die größte Herausforderung im Laufe der Implementierung: „Die Datenaufbereitung und -strukturierung war eindeutig eine Hürde, die es zu bewältigen galt. Denn wir hatten mit verschiedensten Datenquellen und Datenqualitäten zu tun. Bevor wir etwas in das CRM migrieren konnten, mussten wir die Datensätze zunächst bündeln und bereinigen. Glücklicherweise hatten wir dabei erfahrene Partner, die uns unterstützen konnten.“ Auf diese Weise wurde innerhalb kurzer Zeit ein Stand erreicht, mit dem das Team des Ohnsorg-Theaters nun in der Lage ist, produktiv zu arbeiten. Im Hintergrund wurde die Aufarbeitung der Daten fortgesetzt, um eine bestmögliche Grundlage für profilierte Mailing-Kampagnen und zielgerichtete Gästekommunikation zu schaffen. „Es gibt sicher noch kleinere Baustellen. Manche Aspekte, wie etwa der ungeliebte Dubletten-Abgleich machen eben viel Arbeit, sind aber notwendig und lohnen sich am Ende wirklich“, so Kittsteiner.

Nach dem Go-Live in den Produktivbetrieb

Seit September 2022 ist die E-Marketing Suite nun im Einsatz. Zu dieser Zeit wurden von Wilken-Seite auch Schulungen für das Ohnsorg-Team durchgeführt, um dieses optimal auf die neuen Arbeitsprozesse vorzubereiten. Wenig später ging erstmals ein vollautomatisiertes Pre-Visiting-Mailing in den Versand. Diese Mailings informieren Gäste über die gesamte Spielzeit und ohne Zutun der Theater-Mitarbeiter:innen vorab über die von ihnen gebuchte Vorstellung oder Veranstaltung. Weitere Versände wurden dann nach und nach ebenfalls über das neue System abgewickelt – zunächst der Theater-Newsletter, anschließend Mailings an die Primärverteiler, Schulverteiler und Co. „Mittlerweile versenden wir fast alles über die E-Marketing Suite. Die Kolleginnen und Kollegen arbeiten hierzu ganz einfach ihre jeweiligen Zielgruppen ab und nutzen dafür auch die integrierten Profilierungsmöglichkeiten. Beispielsweise schauen sie, wer in welcher Vorstellung war, und individualisieren das Mailing auf dieser Basis automatisiert“, erklärt Verena Kittsteiner. Zur textlichen und grafischen Gestaltung der Newsletter und Mailings nutzt das Team den in der Lösung integrierten Editor. Das CRM kann jedoch auch für analoge Kanäle genutzt werden, berichtet die Leiterin Vertrieb: „Wir haben die Daten in der E-Marketing Suite auch schon für Briefversände oder zum Drucken von Etiketten verwendet.“

Planung für die Zukunft

Nun stehen weitere Optimierungen und Funktionserweiterungen auf der Agenda. Unter anderem bezüglich der Benutzeroberfläche hat Kittsteiner Ideen für die Zukunft: „Ein Dashboard, über das man auf einen Blick alle wichtigen Infos zu den Versänden, Klickzahlen etc. sieht, wäre praktisch. Wir haben dahingehend auch bereits mit Wilken gesprochen und werden sicher eine gute Lösung finden.