Gastbeitrag: Wie Unternehmen mit hyperpersonalisierter Kommunikation und passgenauen Inhalten die Kundenbindung stärken, erklärt Adelhard Türling.

Foto: Blake Wisz/Unsplash Bei der Hyperpersonalisierung geht es darum, mithilfe von KI Zusammenhänge zu erkennen, um gezielt für jeden Kunden individuelle Marketingaktionen und Angebote zu erstellen Ob für Unternehmenskunden oder Endverbraucher – die personalisierte Ansprache ist in den meisten Branchen schon Standard. Um sich langfristig vom Wettbewerb abzuheben, braucht es heute mehr. Zunehmend erwarten Kunden, dass Unternehmen entlang der gesamten Customer Journey auf ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben eingehen – und sie beispielsweise mit passenden Informationen zum genau richtigen Zeitpunkt versorgen. Das Stichwort: die Hyperpersonalisierung des Marketings. Sie gelingt jedoch nur, wenn das Unternehmen alle relevanten und verfügbaren Informationen über sämtliche Abteilungen und Bereiche hinweg miteinander verknüpft, analysiert und eine 360-Grad-Ansicht auf den Kunden gewinnt. Dazu gilt es, jeden Kunden-Touchpoint einzubeziehen und nach Möglichkeit auch externe Datenquellen.

Vom Kunden zum Unternehmensbotschafter

Die Digitalisierung von Wirtschaft und Handel erhöht für Kunden und Interessenten die Markttransparenz, weltweit. In stark umkämpften Märkten ist es kaum mehr möglich, allein über Preis oder Qualität beim Käufer zu punkten. Eine starke Kundenbindung ist heute wichtiger denn je. Zudem geben Kunden, die sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen, oft wohlwollende Empfehlungen ab – und fungieren als besonders vertrauenswürdige Botschafter. Doch für diese Treue müssen Unternehmen in Vorleistung gehen und jeden Kunden mit maßgeschneiderten Informationen und Angeboten bedienen. Dazu gehört es auch, dieselben Kommunikationskanäle wie die Zielgruppe zu nutzen.

Hyper – das Mehr an Personalisierung

Das herkömmliche personalisierte Marketing beschränkt sich darauf, historische Daten wie Kauf- und Suchaktivitäten auszuwerten. Bei der Hyperpersonalisierung geht es jedoch darum, mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) Zusammenhänge in der gesamten Datenmenge zu erkennen. So wird es möglich, gezielt für jeden Kunden individuelle Marketingaktionen und Angebote zu erstellen, die seinen Bedürfnissen zu diesem Zeitpunkt genau entsprechen. Je mehr relevante Daten in die Auswertung einfließen, desto aussagekräftiger ist sie. Die Krux: Daten sind in den Firmen zwar reichlich vorhanden, sie liegen allerdings oft in abteilungsspezifischen Datensilos vor. Sie alle in die Datenanalyse zu integrieren, gelingt erst, wenn man – etwa mittels Customer Data Platform – alle Datenquellen an einem Ort zusammenführt. Dann lassen sich in den Kundeninteraktionen oder in den Nutzungsdaten Muster finden, die beispielsweise eine sehr treffsichere Vorhersage des künftigen Kundenverhaltens gestattet. Die Datenanalyse dient außerdem dazu, Segmente zu clustern, um die Kunden gezielter – sprich hyperpersonalisiert – anzusprechen und relevante Produkte und Services zu empfehlen: zugeschnittener Content im richtigen Moment und im präferierten Kanal.

Schritt für Schritt zur Hyperpersonalisierung

Die folgenden Schritte helfen Unternehmen dabei, eine Strategie zur Hyperpersonalisierung zu entwerfen:

• Zunächst erfolgt eine Bestandsaufnahme: Welche Daten sind relevant? Wie ist ihre Qualität? Wo sind welche Datensilos im Unternehmen entstanden?
• Anschließend sind die KPIs zu definieren, an denen sich das Marketing orientieren soll. Dazu gehört es auch, festzulegen, auf welchem Weg oder in welcher Form die KPIs zum Einsatz kommen. Sie können beispielsweise als Schwellenwerte fungieren, die bestimmte Aktionen nach sich ziehen.
• Man sollte zudem prüfen, wie KI helfen kann, Segmente zu bilden, die man persönlicher ansprechen möchte. Der Clou: Während sich in einer Applikation, etwa in einem CRM-System, die Segmente zunächst nur anhand historischer und demografischer Daten bilden lassen, kann KI auch entdeckte Muster als Basis dazu nutzen.
• Last but not least muss das Unternehmen festlegen, wer diese Erkenntnisse in welcher Form nutzen soll und auf welchem Weg sie zur Verfügung gestellt werden. Sind etwa Vertrieb und Service viel vor Ort beim Kunden, benötigen sie die Informationen auf ihren mobilen Endgeräten. Für das Marketing-Team hingegen ist es sinnvoll, sie automatisiert in das Marketing-Tool einzuspielen.

Hyperpersonalisierung leicht gemacht

Die Methode hat sich bereits in der Praxis bewährt. Erste Best-Practice-Beispiele zeigen, wie das Zusammenführen der Daten und das Berechnen der KPIs gelingen können: mithilfe einer nutzerfreundlichen Customer Data Platform, die den Anwender auf einer intuitiv bedienbaren Drag-and-Drop-Oberfläche durch den Prozess führt. Von Hyperpersonalisierung profitieren letztlich beide Seiten. Der Kunde erhält für ihn relevante Angebote und Informationen, die er möglicherweise noch nicht im Blick hatte, während der Anbieter zusätzlichen Umsatz generiert und die Kundenbindung stärkt. Durch herausragende Kundenerlebnisse hebt er sich zudem positiv vom Wettbewerb ab. Mehr noch: Wenn es dem Unternehmen gelingt, seinem Kunden passende Antworten oder Angebote zu liefern, noch bevor dieser aktiv danach sucht – dann wird es sich als exzellenter Kundenversteher auszeichnen.

Der Autor Adelhard Türling ist Vorstand von CRM Partners.