Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb erreicht mit dem Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz eine neue Stufe. Laut der aktuellen Lünendonk-Studie 2025 zu Digital Experience Services (DXS) wird KI zum zentralen Faktor für Effizienz, Innovation und Kundenerlebnis. Besonders im Bereich der Customer Journey und der Online-Sichtbarkeit zeichnen sich tiefgreifende Veränderungen ab.
Foto: Lünendonk & Hossenfelder/Christian Schneider Photography
Mario Zillmann, Partner bei Lünendonk & Hossenfelder
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Tobias Ganowski, Consultant bei Lünendonk
Marketing, Vertrieb und IT wachsen zunehmend zusammen – angetrieben durch datenbasierte Technologien, Customer-Data-Plattformen und Künstliche Intelligenz. Der neue Lünendonk-Report „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland 2025“ zeigt, dass diese Entwicklung nicht nur technologische, sondern auch strukturelle Veränderungen in Unternehmen beschleunigt. Full-Service-Dienstleister, die an den Schnittstellen dieser Disziplinen agieren, gewinnen an Bedeutung.
Zugleich verändern sich die Erwartungen von Kundinnen und Kunden rasant: Personalisierte Inhalte, nahtlose digitale Erlebnisse und schnelle, kontextbezogene Antworten werden zum Standard. Unternehmen stehen damit vor der Aufgabe, ihre digitalen Strategien stärker zu vernetzen und technologisch zu erneuern – ein Prozess, den die Studie detailliert beleuchtet.
Generative KI und „Agentic AI“ gelten laut Lünendonk als entscheidende Treiber für Effizienz und Innovation. Während bisher viele Unternehmen KI nur punktuell einsetzen, nimmt die Integration in komplexe Technologie-Stacks langsam Fahrt auf.
Der Studie zufolge haben 31 Prozent der befragten Unternehmen bereits erste KI-Agenten implementiert, weitere 35 Prozent planen den Rollout. Die Erwartungen an den Nutzen sind hoch: 67 Prozent sehen deutliche Vorteile bei der Kundenansprache und der automatisierten Beantwortung von Serviceanfragen, 63 Prozent erwarten Mehrwert bei der Generierung konsistenter Inhalte entlang der Customer Journey.
„KI-Agenten werden zur neuen Schnittstelle zwischen Marke und Kunde“, erklärt Mario Zillmann, Partner bei Lünendonk & Hossenfelder. Sie übernehmen Aufgaben von der ersten Suchanfrage über Beratung bis hin zum Kaufabschluss – und verändern damit grundlegend, wie Unternehmen mit Kundinnen und Kunden interagieren.
Abbildung 1: Die potentiellen Einsatzgebiete für KI Agenten (Quelle: Lünendonk)
Ein weiterer Fokus der Studie liegt auf der sogenannten Generative Engine Optimization (GEO). Nach SEO und SEA kündigt sich damit der nächste Evolutionsschritt der Online-Sichtbarkeit an. Mit Tools wie der Search Generative Experience (SGE) rückt die Interaktion mit KI-gestützten Suchmaschinen in den Vordergrund.
„GEO markiert einen Paradigmenwechsel in der digitalen Sichtbarkeit“, sagt Tobias Ganowski, Consultant bei Lünendonk. Unternehmen müssten künftig verstehen, wie KI-Modelle Informationen verarbeiten, um in generativen Suchumgebungen sichtbar zu bleiben.
Parallel zur Trendanalyse liefert Lünendonk auch in diesem Jahr eine Marktübersicht der führenden Anbieter von Digital Experience Services in Deutschland.
Zu den Marktführern zählen laut Studie Accenture, Conclusion, Deloitte, Plan.Net Group, Reply und Valtech. Das Verfolgerfeld bilden adesso, Capgemini, Diconium, IBM, init, Merkle, msg, PwC, Syzygy und valantic. Als Herausforderer werden Exxeta, MAI, team neusta und Telekom MMS genannt.
Abbildung 2: Führende Anbieter von Digital Experience in Deutschland (Quelle: Lünendonk)
Die Studie hebt darüber hinaus drei zentrale DX-Fokusthemen bis 2026 hervor: Employee Experience, Digital Commerce und Social Commerce. Gemeinsam zeigen sie, dass die Grenzen zwischen interner Effizienzsteigerung und externer Kundenerfahrung zunehmend verschwimmen.
Die Lünendonk-Studie 2025 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“ ist kostenlos unter www.luenendonk.de erhältlich.
