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Gastbeitrag: Wie Unternehmen User und Google zufrieden stellen, erklärt Thomas Gruhle.
Die Nutzersignale liefern wertvolle Insights für Seitenbetreiber und -autoren
SEO-Trends kommen und gehen – doch zentral und permanent in den Google-Guidelines ist der Fokus darauf, den User zufrieden zu stellen und seine Anfrage möglichst gut zu beantworten. Entsprechend sollten Content und Usability von Websites stimmen, damit die User nicht nur dran bleiben, sondern auch interagieren und konvertieren. Die Nutzersignale, ihr Feedback auf die Website, können dabei wertvolle Insights für Seitenbetreiber und -autoren bieten. Und nicht zuletzt beeinflussen sie auch das Ranking auf den Suchergebnisseiten mit.
Content, Backlinks, Page Speed: Es gibt einige Faktoren, die selbstverständlich zu gutem SEO gehören. Immer wichtiger werden aktuell User Experience und die sogenannten Nutzersignale.
Jene Seiten ranken ganz oben, die Richtlinien und Vorgaben von Google umsetzen. Und laut den Search Quality Evaluator Guidelines liegt der aktuelle Fokus der Suchmaschine auf der Nutzerzufriedenheit: Der User soll das beste Ergebnis geboten bekommen – möglichst genau jene Inhalte, die er gesucht hat und die seiner Absicht entsprechen. Wer seine User zufrieden stellt, rankt oben. Es reicht also nicht, die Seite optisch schön zu machen, sie muss auch nützlich sein. Je höher der Page Quality Score, desto besser das Ranking. Marketing und Vertrieb können den so generierten Traffic nutzen, um die Conversions anzukurbeln: Fühlt sich der User bestens informiert und abgeholt, wird er sich für den Newsletter eintragen oder direkt ein Produkt aus dem angeschlossenen Shop bestellen. Guter Content bietet also Mehrwert, der sich in ein Umsatzplus für Unternehmen übertragen lässt.
Doch wann ist der User zufrieden? Eine ganze Reihe von Bedürfnissen sollten von der Seite, auf die von der Suchergebnisseite weitergeleitet wird, befriedigt werden. Zentral dabei sind ein übersichtlicher Seitenaufbau, strukturierte Inhalte und funktionierende Technik. Diese muss passen, wenn der User gehalten werden soll: Die Seite benötigt einen guten Page Speed, also schnelle Ladezeiten, und muss mobiloptimiert sein. Buttons müssen klickbar sein und Videos abspielbar.
Die Inhalte und Informationen müssen eine Relevanz aufweisen und einen Mehrwert bieten. Idealerweise sind sie vollständig, aktuell und genau. Die Lesbarkeit und Bedienungsfreundlichkeit müssen gegeben sein – auch und vor allem auf mobilen Geräten. Die Navigation muss übersichtlich sein, Werbung sollte die Seite nicht überladen oder ihre Nutzbarkeit einschränken. Außerdem spielen Vertrauen und Sicherheit eine Rolle: Zum Beispiel müssen die Verschlüsselung stimmen und die Backlinks vertrauenswürdig sein.
Aus Autorensicht ist es sinnvoll, sich mit folgenden Fragen eingehend zu beschäftigen, um den User noch besser abzuholen: Welche Fragen hat er zu welchem Thema? Was ist seine Absicht und wo steht er in der Customer Journey: Möchte er sich allgemein informieren oder steht er kurz vor dem Abschluss eines Kaufs? Davon hängt ab, wie er geführt werden kann, um sein Ziel zu erreichen.
Eine umfassende Recherche ermöglicht es, die Suchintention seiner User herauszufinden. Die Tools von Google – Analytics und Trends – liefern wichtige Informationen über das User-Verhalten und geben Ausblick auf erwartete Suchanfragen und Verläufe. W-Fragen-Tools decken Suchanfragen und ihre Nuancen in der Breite ab, und auch ein Auge auf die Konkurrenz gibt Anregungen und kann Content-Lücken aufdecken. Über strategische Suchanfragen bei Google können Longtail-Keywords gefunden werden. In der Breite entsteht so eine hilfreiche Themen- und Keywordliste mit Shorttail- und Longtail-Keywords.
Je besser Seiten Antworten auf die User-Fragen vorhalten, desto zufriedener ist der Besucher und entsprechend positiv fallen die Nutzersignale aus. Er sendet mit seinem Verhalten also ein direktes Feedback, ob seine Erwartungen erfüllt werden oder nicht.
Gängige Nutzersignale sind diese: Verweildauer (Time on Site) und Absprungrate (Bounce Rate) - wie lange bleibt ein User, der von der Suchergebnisseite kommt, auf der Seite? Nutzt der User Longtail-Suchen mit mehr als einem Wort? Verlässt der User die Seite sofort wieder und klickt auf ein anderes Ergebnis (Short Klicks)? Wie häufig wird eine Seite geklickt (Klickrate)? Und wie hoch ist die Scroll-Tiefe?
Google bewertet die Zufriedenheit des Nutzers anhand der vorher erwähnten Metriken. Wichtig dazu: Es gibt nicht einen allgemein gültigen Wert für eine gute Verweildauer oder eine schlechte Bounce Rate. Der Benchmark sind die Suchergebnisse anderer Wettbewerber, mit denen man konkurriert. Dieser Benchmark findet also auf Keyword-Ebene statt, nicht etwa auf Branchen- oder Domain-Ebene.
Nutzersignale sind nicht unbedingt eindeutig, sondern müssen im Kontext gesehen werden. Kommt ein User zum Beispiel von der Suchergebnisseite auf eine Seite und klickt wenig später zurück in die Suchergebnisse, sind die beiden Kennzahlen Time on Site (auf der Seite verbrachte Zeit) sowie Bounce Rate (Nutzer, die ohne Interaktion wieder abspringen) wenig aussagekräftig. Wichtiger ist die Intention des Users, um die Kürze der Verweildauer richtig zu interpretieren: Wurde er von der Seite abgeschreckt und hat sie deswegen sofort wieder verlassen? Oder hat er auf den ersten Blick Antworten auf seine Fragen gefunden – und die Seite sein Bedürfnis innerhalb von kürzester Zeit befriedigt?
Die Return-to-SERP-Rate dagegen lässt konkretere Schlüsse über die Seitenqualität zu: Kehrt tatsächlich ein hoher Prozentsatz der Nutzer sofort auf die Suchergebnisseite zurück, sollte an Struktur und Inhalten gearbeitet werden.
Wie wichtig Nutzersignale für das Ranking sind, ob es sich um direkte oder indirekte Faktoren handelt, ist nicht ganz eindeutig. Rund 200 Faktoren beeinflussen die Ausspielung der Suchergebnisse von Google – dabei spielen neben Content und User Experience auch die Kerngebiete On- und Offpage eine Rolle. Klar ist, dass Google über den eigenen Browser Chrome die Nutzersignale misst. Sie fließen deswegen wahrscheinlich in das Ranking ein und sind von daher SEO-relevant. Signale aus Social Media wie Kommentare und Likes sollen unabhängig von der Plattform übrigens keinen Einfluss auf die Suchergebnisse der SERP nehmen. Trotzdem gilt: Man sollte sich nicht zu stark auf Google fokussieren – es gilt, den User zufrieden zu stellen und nicht die Suchmaschine. Und genau darüber geben Nutzersignale Rückmeldung.
Es gibt eine ganze Reihe von Hebeln, um User zufrieden zu stellen und damit positive Nutzersignale zu sammeln.
Ein erster besteht in der Optimierung von Snippets, jenen Teasern, die der User auf der Suchergebnisseite angezeigt bekommt. Wurde ein hoher Anreiz geschaffen, zu klicken, muss die Seite ihn danach auch befriedigen. Eine Content-Optimierung mit adäquaten Textlängen, sauberer Struktur und ganzheitlichem Ansatz ist userfreundlich. So kann der Besucher schnell die wesentlichen Informationen erfassen – ein wichtiger Tipp ist dabei, die Antwort auf die Nutzerfrage bereits im sichtbaren Bereich zu bieten, also ohne, dass der User endlos scrollen muss.
Checklisten oder Fließtext – was holt den Leser besser ab? Um das zu beantworten, muss man seine Zielgruppe kennen. Die Inhalte sollten ein Thema umfassend beleuchten und interessant genug sein, um den User zu halten. Google ist eine Textsuchmaschine – deswegen gehört Text auch weiterhin auf jede Page. Entsprechende Illustrationen, gute Fotos oder übersichtliche Grafiken oder Videos runden das Bild ab, insofern sie das geschriebene Wort ergänzen. Das bedeutet, dass diese Medien Dinge ausdrücken sollen, die auf einer visuellen Ebene sowohl kognitiv als auch motorisch schneller erfasst werden können.
Es lohnt sich also, sowohl den Nutzer als auch die Suchmaschine gleichermaßen glücklich zu machen. Dabei kann eine Online Marketing Agentur unterstützen.
Treffende Inhalte, eine saubere Struktur, gute Usability und eine passende technische Ausstattung: Diese Faktoren beeinflussen SEO auch in der zweiten Jahreshälfte. Die Nutzersignale können Seitenbetreibern wertvolle Insights geben, wie gut sie ihre Aufgabe erfüllen und ob die User zufrieden sind oder nicht. Denn auch 2020 bedeutet SEO, die Bedürfnisse des Users zu erfüllen und seine Suchen bestmöglich zu beantworten.
Der Autor Thomas Gruhle ist Gründer & CEO der Berliner Online-Marketing-Agentur Leap.
