Laut einer neuen Studie von Bain & Company bleibt ein Großteil des möglichen Umsatzwachstums im B2B-Bereich ungenutzt. Grund dafür sind Defizite bei der technologischen Umsetzung von Vertriebsstrategien. Preisdruck, unzureichende Datengrundlagen und Produktivitätsprobleme im Vertrieb zählen zu den größten Herausforderungen.
Foto: Bain & Company
Dr. Andreas Dullweber, Bain-Partner und Leiter der weltweiten Praxisgruppe Marketing & Customer Experience
Foto: Bain & Company
Florian Müller, Partner bei Bain & Company
70 Prozent der Unternehmen schaffen es derzeit nicht, ihre Vertriebsstrategien konsequent mit technologischen Lösungen zu verzahnen. Das geht aus dem „Commercial Excellence and Revenue Growth Agenda Report 2025“ hervor, den Bain & Company am 14. Mai 2025 veröffentlichte. Befragt wurden weltweit über 1.200 Vertriebs- und Marketingverantwortliche aus 18 Branchen. Die Umfrage zeigt: Obwohl strukturierte und wiederholbare Vertriebs- und Marketingaktivitäten weit verbreitet sind, schöpft nur ein kleiner Teil der Unternehmen deren volles Potenzial aus.
Mehr als 80 Prozent der Befragten setzen laut Bain auf strukturierte Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Doch nur rund ein Fünftel der Unternehmen konnte bislang den vollen Nutzen daraus ziehen. „Die meisten B2B-Verantwortlichen, die wir im Rahmen unseres Reports befragt haben, rechnen 2025 mit einem höheren Umsatzwachstum als im Vorjahr. Gleichzeitig zeigt sich eine klare Diskrepanz zwischen ihren ambitionierten Zielen und der tatsächlichen Nutzung technologischer Möglichkeiten“, erklärt Florian Müller, Partner bei Bain & Company.
Als wesentliche Hürden für das B2B-Wachstum identifizieren die Befragten insbesondere die Einführung von Go-to-Market-Technologien, die Bewältigung des Preisdrucks sowie die Steigerung der Produktivität in Vertriebsteams.
Nahezu alle Unternehmen setzen bereits künstliche Intelligenz (KI) in Go-to-Market-Funktionen ein. 30 Prozent der Befragten haben ein bis zwei KI-Anwendungsfälle skaliert, während 62 Prozent mit mehr als zwei Anwendungsfällen arbeiten. 57 Prozent der Unternehmen berichten, dass die Resultate ihre Erwartungen sogar übertroffen hätten.
Trotzdem fehlt es vielen Unternehmen an belastbaren Datenfundamenten. Über die Hälfte der Befragten räumt ein, dass unvollständige oder qualitativ minderwertige Datensätze sowie suboptimal konfigurierte Technologien eine optimale Nutzung der KI verhindern. Dr. Andreas Dullweber, Bain-Partner und Leiter der weltweiten Praxisgruppe Marketing & Customer Experience, betont: „Echte Fortschritte erfordern einen strukturierten und messbaren Ansatz beim Einsatz von KI.“
Die Fähigkeit, steigende Kosten durch Preiserhöhungen auszugleichen, gewinnt laut Bain-Studie an Bedeutung. Dennoch äußern viele Unternehmen Zweifel daran, ob margensteigernde Preisstrategien langfristig durchsetzbar sind – besonders in einem Umfeld, in dem Inflation nicht mehr als Hauptargument für Preisanpassungen dient.
Als größtes Hindernis für eine margensteigernde Preisgestaltung nannten 67 Prozent der Befragten Wettbewerbsdruck, Widerstand auf Kundenseite und weitere marktbedingte Herausforderungen. Außerdem kritisierten sie Defizite bei der Datenanalyse und fehlende Pricing-Kompetenzen in ihren Teams.
Die Erhöhung der Produktivität im Vertrieb bleibt ein zentrales Thema. 54 Prozent der Unternehmen erwarten laut Bain-Umfrage Verbesserungen. Besonders optimistisch zeigen sich dabei die Branchen Medizintechnik, Maschinen- und Anlagenbau, Informationsdienste, Logistik und Telekommunikation.
Um die Produktivität zu steigern, setzen Unternehmen laut Report vor allem auf gezieltes Coaching und Training der Vertriebsteams, eine bessere Kundensegmentierung sowie optimierte Marktausgaben. Müller fasst zusammen: „Eine nahtlose Integration von neuen Technologien in Vertriebs- und Umsatzstrategien ist entscheidend für nachhaltiges Wachstum.“
