Eine neue internationale Untersuchung von Yext und Researchscape verdeutlicht, wie stark sich der Such- und Entscheidungsprozess im Onlinehandel verändert. Deutsche Konsumenten verlassen sich kaum noch auf erste Treffer, setzen zunehmend auf KI-Tools – und lassen sich sechs klar unterscheidbaren Suchtypen zuordnen.
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Mark Kabana, VP of Data Innovation bei Yext
Die Wege zum Online-Kauf werden komplexer. Laut der aktuellen Studie „Der Aufstieg der KI-Such-Archetypen“ vertrauen nur sieben Prozent der deutschen Konsumenten dem ersten Suchergebnis – ein internationaler Tiefstwert. Gleichzeitig prüft nahezu die Hälfte regelmäßig mehrere Quellen, bevor sie sich für ein Produkt oder einen Service entscheidet. Die Untersuchung basiert auf den Antworten von 2.237 Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, die kürzlich dialogorientierte oder sprachgesteuerte KI-Tools genutzt haben.
Die Ergebnisse zeigen eine ausgeprägte Fragmentierung der Suchwege. 42 Prozent der Befragten beginnen ihre Recherche bei Google, 18 Prozent über KI-Tools, 15 Prozent auf Markenwebsites und 14 Prozent in sozialen Medien. Für Kaufentscheidungen sind Preise und Angebote mit 24 Prozent der wichtigste Faktor. Es folgen detaillierte Produktbeschreibungen und -vergleiche (23 Prozent) sowie Bewertungen anderer Käufer (20 Prozent). Empfehlungen von Experten oder vertrauenswürdigen Quellen spielen mit 16 Prozent eine geringere Rolle, ebenso wie KI-Tools (10 Prozent) oder Influencer (7 Prozent).
Mark Kabana, VP Data Innovation bei Yext, beschreibt den Befund als Ausdruck einer „nicht-linearen“ Suche, in der Konsumenten zwischen Plattformen wechseln, weil sie der ersten Antwort nicht trauen. Er betont den wachsenden Stellenwert strukturierter, maschinenfähiger Daten.
Die Studie zeigt erhebliche Unterschiede im Suchverhalten der Altersgruppen. Bei der Generation Z stehen traditionelle Suchmaschinen und Social Media gleichauf (je 29 Prozent). Babyboomer (69 Prozent) und die Generation X (62 Prozent) bevorzugen hingegen klar klassische Suchmaschinen. Millennials greifen zwar ebenfalls überwiegend zu diesen, jedoch nur noch zu 35 Prozent und damit seltener als ältere Gruppen. Zugleich sind sie die KI-affinste Generation: Ein Viertel nutzt KI-Tools bereits aktiv für Produkt- und Servicesuchen.
KI wird in Deutschland vor allem für Zusammenfassungen (54 Prozent) und Vergleiche (45 Prozent) eingesetzt. Für konkrete Produktinformationen bleiben Suchmaschinen jedoch mit 71 Prozent die wichtigste Anlaufstelle. Gleichzeitig empfinden Konsumenten Grenzen von KI als frustrierend: 40 Prozent kritisieren Schwierigkeiten bei komplexen oder nuancierten Fragen, 36 Prozent bemängeln fehlende umsetzbare Handlungsschritte und 35 Prozent Probleme beim Vergleich lokaler Optionen.
Quelle: Yext
Auf Basis der Antworten identifiziert die Studie sechs Such-Archetypen, die unterschiedliche Erwartungen an Marken formulieren:
Schnäppchenjäger (29 Prozent): Auf Angebote fokussiert, mit schnellen und effizienten Kaufprozessen.
Traditionalisten (22 Prozent): Bevorzugen klassische Suchmaschinen, faktenbasierte Informationen und etablierte Quellen – besonders bei sensiblen Themen.
Entdecker / Explorers (16 Prozent): Nutzen KI für vielschichtige oder offene Fragen und zur Generierung neuer Erkenntnisse.
Social-Proof-Seeker (15 Prozent): Orientieren sich an Bewertungen, Influencern und nutzergenerierten Inhalten, etwa auf TikTok oder Reddit.
Kreative (10 Prozent): Verwenden KI als Partner für Ideenfindung und Brainstorming.
Zufallssucher (8 Prozent): Stoßen eher zufällig in sozialen Netzwerken oder beim Plattformwechsel auf neue Produkte.
Für Interessierte bietet Yext einen interaktiven Test zur Einordnung in diese Typologie an. Die vollständige Studie ist online auf der Yext Homepage in englischer Sprache verfügbar.
