Neue Daten von INTEGRAL und SINUS in Kooperation mit YouGov zeigen: Während in Deutschland der Black Friday positiv bewertet und aktiv genutzt wird, bleibt Österreich deutlich zurückhaltender. Vertrauen, Wertewelten und Nachhaltigkeit prägen hierzulande den Blick auf Rabatte stärker als beim Nachbarn.

Foto: Pushkarevskyy - stock.adobe.com Der Black Friday ist im deutschsprachigen Raum längst als fixer Termin im Handelskalender etabliert. Doch die aktuelle Medieninformation von INTEGRAL zeigt, dass sich trotz nahezu gleicher Bekanntheit die Einstellungen in Österreich und Deutschland deutlich unterscheiden. Während deutsche Konsumentinnen und Konsumenten häufiger positive Erfahrungen mit Rabatttagen verbinden und konkrete Kaufabsichten formulieren, begegnen viele Österreicherinnen und Österreicher den Aktionen mit Skepsis, Misstrauen und einem verstärkten Fokus auf Nachhaltigkeit.

Unterschiedliche Stimmungslagen: Deutschland kauft, Österreich zögert

Die Befragungen zeigen, dass 98 Prozent der Deutschen und 97 Prozent der Österreicher den Black Friday kennen. Die Bewertung fällt jedoch unterschiedlich aus: In Deutschland sehen 62 Prozent den Black Friday, die Black Week und den Cyber Monday positiv, in Österreich sind es 51 Prozent. Während hierzulande 35 Prozent kritisch eingestellt sind, liegt der kritische Anteil in Deutschland bei 23 Prozent.

Auch die tatsächliche Nutzung unterscheidet sich nur leicht: 55 Prozent der Deutschen haben Rabattaktionen bereits genutzt, in Österreich sind es 51 Prozeent. Deutlicher wird der Unterschied bei der Kaufabsicht:

• Deutschland: 13 Prozent planen sicher einen Einkauf, 34 Prozent halten ihn für wahrscheinlich.

• Österreich: 9 Prozent planen sicher, 32 Prozent wahrscheinlich.

Beim Vertrauen in Rabattversprechen ist die Diskrepanz noch größer: 47 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher misstrauen den Angeboten, in Deutschland sind es 38 Prozent.

Quelle: INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H

Wertewelten und Motivlagen: Was hinter dem Konsumverhalten steckt

Laut INTEGRAL-Geschäftsführer Martin Mayr ist der Black Friday in vielen gesellschaftlichen Gruppen angekommen – von wohlhabenden Haushalten bis zu Personen mit engerem Budget. Entscheidend seien jedoch die Wertewelten, wie die Analyse über die Sinus-Milieus zeigt.

Besonders offen für Rabattaktionen sind das Kosmopolitisch-Individualistische und das Hedonistische Milieu, die durch kurzfristige Bedürfnisbefriedigung geprägt sind. Die Adaptiv-Pragmatische Mitte betrachtet die Rabatte vor allem als Möglichkeit, das Familienbudget zu entlasten. Am kritischsten äußern sich die Postmateriellen, die sowohl nachhaltigkeitsorientiert als auch konsumkritisch eingestellt sind.

Beim konkreten Kaufverhalten stehen vor allem Mode (48 Prozent), PC & Smartphone (45 Prozent) sowie Unterhaltungselektronik (39 Prozent) im Fokus der Shopper. Die wichtigsten Motive sind:

• 55 Prozent wollen Geld sparen

• 36 Prozent planen größere Anschaffungen

• 34 Prozent suchen Weihnachtsgeschenke

• 22 Prozent möchten vermeiden, ein besonders gutes Angebot zu verpassen

Nicht-Shopper hingegen distanzieren sich bewusst vom Konsumdruck (52 Prozent), benötigen nichts (50 Prozent) oder misstrauen den Rabattversprechen (47 Prozent).

Zwischen Rabattmüdigkeit und Nachhaltigkeitsanspruch

Die Erfahrung mit Rabatten ist für viele ambivalent. Zwar geben 39 Prozent an, bereits gute Schnäppchen gemacht zu haben, doch 48 % widersprechen. Besonders verbreitet ist der Eindruck von „Scheinrabatten“: 73 Prozent empfinden echte Preisvorteile als selten.

Auch emotional überwiegen negative Assoziationen. Am häufigsten nennen die Befragten Misstrauen (27 Prozent), Ablehnung (20 Prozent) sowie Stress bzw. Überforderung (18 Prozent). Inspiration oder Neugier verspüren 21 Prozent. Zudem empfinden 64 Prozent die Werbung rund um den Aktionstag als störend.

Nachhaltigkeit spielt eine zentrale Rolle im österreichischen Konsumverständnis:

• 70 Prozent sehen den Black Friday als Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung.

• 66 Prozent geben an, dass ihnen nachhaltiges Konsumverhalten auch an diesem Tag wichtig ist.

Für viele bleibt der Aktionstag ein Spannungsfeld aus Sparen, Konsumkritik und dem Wunsch nach bewussten Entscheidungen. Die langfristige Entwicklung ist stabil: Für 61 % hat sich die persönliche Einstellung zum Black Friday nicht verändert. Dort, wo sich eine Veränderung zeigt, sind die Tendenzen häufiger negativ (25 Prozent) als positiv (10 Prozent). Nur 15 Prozent erleben den Tag als Event.