Eine repräsentative Studie von Shopfully und marketagent zeigt, wie unterschiedlich Österreicher:innen ihre Weihnachtseinkäufe angehen, welche Rolle Inflation und KI dabei spielen und wo sich die Bevölkerung bevorzugt inspirieren lässt. Für den Handel ergeben sich daraus klare Hinweise auf sich verändernde Entscheidungswege im Weihnachtsgeschäft.
Quelle: Shopfully
Die vorweihnachtlichen Einkaufsgewohnheiten der Österreicher:innen sind vielfältig – vom spontanen Zugreifen bis zur vollständigen Ablehnung des Festes. Eine neue Studie von Shopfully, Europas größtem Netzwerk für digitales Handelsmarketing, und marketagent untersucht anhand einer Online-Befragung von 1.060 Personen ab 14 Jahren, wie die Bevölkerung plant, shoppt und sich inspirieren lässt. Die Erhebung fand zwischen 29. Oktober und 5. November 2025 statt.
Der spontane Einkaufstyp ist in Österreich am weitesten verbreitet: 36 Prozent zählen sich zu jenen, die sich vor Ort oder online inspirieren lassen und sofort zuschlagen, wenn etwas passt. Knapp dahinter liegt der Planer mit 32 Prozent. Während 40 Prozent der Frauen zu den gut Organisierten zählen, sind es unter Männern lediglich 25 Prozent.
Mit über 15 Prozent folgt an dritter Stelle der Weihnachtsmuffel, der Einkäufe rund um das Fest möglichst vermeidet. Männer (19 Prozent) sind in dieser Gruppe stärker vertreten als Frauen (11 Prozent). Zudem zeigt sich ein deutlicher Alterstrend: Während nur 4 Prozent der 14- bis 19-Jährigen den Einkauf meiden, steigt der Anteil bis auf 24 Prozent in der Altersgruppe der 70- bis 75-Jährigen.
Der Last-Minute-Shopper kommt auf 11 Prozent. Diese Gruppe beginnt frühestens eine Woche vor Weihnachten, oftmals aber erst am 23. oder 24. Dezember. Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten in der Gen Z, in der 18 Prozent dem Last-Minute-Typ entsprechen. Den Abschluss bildet der totale Weihnachtsverweigerer mit 5 Prozent, am häufigsten in der Generation X mit einem Anteil von 8 Prozent.
Quelle: Shopfully
Die weiterhin hohe Inflation beeinflusst die Weihnachtsplanung vieler Haushalte: 34 Prozent achten heuer bewusster auf ihr Geschenkbudget. 22 Prozent kaufen wie in den Vorjahren, während 19 Prozent gezielt günstigere Optionen für die gleiche Anzahl an Geschenken suchen.
Reduktion zeigt sich bei 14 Prozent, die weniger Personen beschenken, und bei 12 Prozent, die verstärkt auf Selbstgemachtes setzen. 11 Prozent investieren lieber in weniger, dafür hochwertigere Geschenke. Weihnachten vollständig ohne Geschenkübergabe ist hingegen nur für 6 Prozent eine Option.
Quelle: Shopfully
Fast 29 Prozent der Befragten nutzen KI-Tools aktiv als Unterstützung bei ihrer Weihnachtsvorbereitung. Besonders hoch ist der Anteil bei der Gen Z mit 58 Prozent, während er bei den Babyboomern bei 10 Prozent liegt. Eingesetzt wird KI vor allem für Preisvergleiche, personalisierte Geschenkideen, das Schreiben von Grußkarten sowie zur Budgetplanung.
Abseits digitaler Tools bleiben klassische Quellen zentral:
– 34 Prozent holen sich Inspiration direkt im Geschäft durch Stöbern,
– 29 Prozent besuchen gezielt Geschäfte, um Produkte vor dem Kauf zu testen,
– ebenfalls 29 Prozent recherchieren auf Websites, in Apps oder auf Online-Marktplätzen.
Weitere digitale Informationsquellen sind Preisvergleichswebsites (22 Prozent), klassische Websuchen (20 Prozent) sowie digitale Prospektplattformen oder Online-Kataloge (15 Prozent).
Shopfully-Geschäftsführer Oliver Olschewski sieht darin einen klaren Trend: Digitale Kommunikationslösungen seien im Jahresendgeschäft der vergangenen Jahre besonders wirksam und flexibel. Eine Anpassung von Kommunikations- und Werbeplanung sei mit dem passenden Partner innerhalb weniger Stunden möglich.
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