CRM als übergreifende B2B-Lösung in einer modernen Agrarkette. Gastbeitrag von Herman Bodewes

Foto: flickr-Bjoern Schwarz Eine gute Kundenbeziehung wird mehr und mehr erfolgsentscheidend. Kunden erwarten heute die Befriedigung immer individuellerer Ansprüche. Damit wird ein geeignetes Customer Relationship Management unerlässlich, auch im B2B-Bereich. Auch in der Agrarkette kann konsequentes CRM wesentlich dabei helfen, einen viel stärker kundenorientierten Ansatz zu realisieren und den Bedürfnissen von bäuerlichen Betrieben besser zu entsprechen. Um die Agrarlieferkette als ganze zu optimieren, ist es allerdings von grundlegender Bedeutung, Informationen auszutauschen und ein zentrales Bild vom Kunden zu gewinnen – also den genauen Bedarf des einzelnen bäuerlichen Betriebs zu verstehen.
Foto: CRM Partners Der Autor Herman Bodewes ist AgriLab Account Manager bei CRM Partners Bäuerliche Familienbetriebe sind darauf angewiesen, sich weiter zu professionalisieren und ihre Betriebsabläufe zu optimieren. Nur so werden sie gegen die großen, industriell geprägten Erzeuger bestehen. Fleisch, Molkereiprodukte, Gemüse – der Markt verlangt hervorragende Qualität zu wettbewerbsfähigen Preisen. Auch die modernen Bauern, die zugleich Eigentümer, Manager und wichtigste Kapitalgeber ihrer Familienbetriebe sind, reagieren darauf: Mehr und mehr verstehen sie sich auch als Unternehmer. Sie sind anspruchsvoll, sie spezialisieren sich, und sie suchen sich die besten Lieferanten.
In der heutigen Zeit der modernisierten Betriebsführung setzt sich der Bauer, der zugleich Eigentümer und Manager des bäuerlichen Familienunternehmens ist, mit seinen Lieferanten kaum noch am Küchentisch zusammen. Entsprechend haben die Lieferanten in der Agrarkette das persönliche Verhältnis zu ihren bäuerlichen Kunden oft aus den Augen verloren. Dies schwächt nicht nur die Effizienz der gesamten Agrarkette, es verkennt auch die wachsende Bedeutung individueller Bedürfnisse der modernen und oft spezialisierten bäuerlichen Betriebe. Wollen Lieferanten aber den sich wandelnden Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht werden, muss sich die Agrarkette von einer rein produkt-orientierten Sicht verabschieden und auf eine stärker kunden- und damit bauern-orientierte Betriebsführung umschwenken. Schon 1995 definierten Michael Treacy und Fred Wiersema in ihrem Buch „The Discipline of Market Leaders“ ihre populäre Betriebsstrategie der Operational Excellence. Daneben waren ihnen aber auch zwei weitere Werte-Strategien wichtig: Produktführerschaft und Kundennähe. Der neue Fokus der Agrarkette auf Kundennähe bedeutet nicht, dass sich Lieferanten von der Optimierung ihrer betrieblichen Abläufe zu verabschieden hätten. Vielmehr geht es darum, weiterhin effizient zu arbeiten, aber gleichsam auch an den Küchentisch zurückzukehren.
Es kann beim Einsatz von CRM in der Agrarkette nicht zuerst darum gehen, die Kontaktfrequenz zu erhöhen. Viel entscheidender sind die Informationen über die Bedarfslage des einzelnen Bauern. Diese Informationen erwachsen aus Kontaktvorgängen innerhalb der Agrarkette, und sie gilt es zu sammeln und zu nutzen – und zwar über die gesamte Kette hinweg. Wenn die an der Agrarkette beteiligten Lieferanten ihre Informationen untereinander austauschen und zugänglich machen, gewinnt die Kette ein gemeinsames, zentrales Kundenbild. Erst solch ein zentrales Bild spiegelt die wirkliche Bedürfnislage des bäuerlichen Betriebs wider. Dank CRM-Einsatz und zentralem Kundenbild kann die Kette dann relevante Mehrwerte bieten und den Bauern bei einer optimalen Betriebsführung unterstützen.

Ein Szenario.

Ein Bauer benötigt einen Ersatzteil für die Spritzmaschine, die er erst vor kurzem angeschafft hat. Diesen Teil kauft er bei einem Händler, der ihn seinerseits von einem Ersatzteilgroßhändler bezogen hat, der ihn wiederum vom Hersteller der Maschine geliefert bekam. Fällt der Ersatzteil unter die Garantie, wandert der Garantieantrag durch die gesamte Kette – bis der Hersteller bestimmt, ob die Garantie gewährt wird. Ein unnötig arbeitsintensiver und undurchsichtiger Prozess. Teilen die Stationen der Agrarkette dagegen die Informationen, kann der Garantieantrag viel schneller bearbeitet werden: Er wird direkt an den Hersteller gestellt. Tauscht die Kette derlei Informationen aus, erhält sie zudem viel mehr Einsicht in häufig auftretende Probleme – wie hier in den Schwachpunkt der Spritzmaschine – und kann sie beheben oder ihnen vorbeugen. Davon profitieren beide: die Lieferanten in der Kette und der Bauer.
Kombiniert die Kette ihre Informationen, stärkt sie ihre Rolle. Dank ihres zentralen Kundenbilds lernt sie, die Bedürfnisse des Bauern wirklich zu verstehen. Gemeinsam ist sie in der Lage, dem bäuerlichen Betrieb völlig neue Mehrwerte zu bieten. Dies stärkt nicht nur alle Beteiligten in der Agrarkette. Auf diese Weise leistet die Kette auch einen wesentlichen Beitrag für die entscheidende Verbesserung der gesamten Betriebsführung der bäuerlichen Kunden. Das Gespräch am Küchentisch mag von gestern sein, aber dem gemeinsamen CRM in der Agrarkette, dem zentralen, einheitlichen Kundenbild, gehört die Zukunft.